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Aspectos que podem Influenciar no desempenho da sua loja
Transforme o ponto de venda em ponto de compra
Fidelizar e prospectar, eis a questão

ASPECTOS QUE PODEM INFLUENCIAR NO DESEMPENHO DA SUA LOJA
Um produto bem exposto é um vendedor silencioso, atrai a atenção do cliente e acaba gerando mais vendas por impulso. Quem dá a dica é o consultor de empresas Hélio Ricci. Tendo atuado em vários segmentos do varejo, inclusive no de lubrificantes, Ricci comenta que hoje é preciso muito mais para atrair e fidelizar o cliente, por isto, todo detalhe é importante.

Prateleiras inadequadas ou equipamentos que não estejam em perfeito estado de conservação, por exemplo, passam a imagem de desleixo e decadência. Uma idéia interessante ressalta, é criar nichos personalizados, com decoração alusiva à utilização daqueles produtos. "Outra sugestão é valorizar o cross-merchandising, ou seja, a aproximação de produtos afins, como ceras para polimento, próximos de estopas e correlatos, lubrificantes ao lado de aditivos. Promoções e produtos carro-chefe de vendas devem ser expostos com destaque através de ilhas na loja e gôndolas exclusivas, também é importante a utilização de cartazes, banners e decoração diferenciada para atrair a atenção do consumidor para esses produtos", orienta.

Ainda conforme Hélio Ricci, a primeira análise que se deve fazer é quanto ao conceito do negócio e para qual tipo de público ele se destina. A partir disso o empresário pode analisar qual o grau de sofisticação que pretende dar à loja, pois pode ocorrer de no lugar de impressionar, intimidar o cliente. "Existem pontos chaves na montagem de uma loja, que se aplicam para qualquer produto e que devem ser levadas em consideração", explica. São eles:

Outro mecanismo que pode ajudar, principalmente nas lojas de lubrificantes, onde geralmente o espaço para estoque é restrito, é a utilização de uma etiqueta que facilita a identificação dos produtos que estão faltando na prateleira. Trata-se de uma etiqueta comum, que deverá ser fixada na prateleira. Com isso é só repor os produtos à medida que os buracos aparecem. A etiqueta deve trazer informações que ajudem a manter um bom controle, como número de frentes, profundidade dos itens na prateleira, código e descrição do produto, conforme o modelo abaixo.

Finalmente, não se deve descuidar da limpeza. É preciso manter as paredes e os banheiros sempre limpos, assim como o piso deve ser constantemente limpo com produtos desengraxantes. "E não é só com a limpeza do local físico da loja que se deve ter cuidado, a apresentação pessoal dos funcionários também deve ser observada. Se o funcionário for visualmente agradável, o contato com o cliente é mais positivo", conclui.

Ana Azevedo
Jornalista

TRANSFORME O PONTO DE VENDA EM PONTO DE COMPRA
A imagem é um dos elementos para transformar um Ponto de Vendas em um Ponto de Compras. O alerta feito pela consultora de Marketing Valéria de Souza Lima, chama a atenção para um aspecto ainda pouco explorado pelos revendedores de lubrificante.

No momento em que o mercado mostra-se mais competitivo, o cuidado com a imagem pode fazer a diferença. De acordo com a consultora, o que os olhos vêem e as mãos alcançam, o coração sente e o consumidor compra. "No Ponto de Vendas/Compras encontram-se: clientes – dinheiro – produtos. É a hora da verdade!"

Valéria destaca que o revendedor precisa transformar o Ponto de Venda em Ponto de Compra e que esta transformação se dá através da imagem e do atendimento. É preciso sensibilizar o consumidor com cuidados simples como a apresentação dos produtos, posição de exposição, estoque e atendimento. "A indicação do preço no produto já demonstra transparência. O cliente tem as opções de escolha e os preços, você pode ainda oferecer-lhe uma orientação quanto a cada um, de forma a valorizar a escolha".

No que se refere à apresentação dos produtos a consultora lembra os 5 Ps = produto, posição, pos('point of sales material', como faixas galhardetes etc), preço, planograma. O planograma diz respeito à disposição dos produtos: na altura dos olhos, de cima para baixo, da esquerda para a direita; e os 2 Ss = sinal e serviço, sendo que o sinal acontece na entrada e funciona como atração. É o sinal de que a loja possui o que o cliente procura.

No serviço o destaque é para a equipe de atendimento, que deve estar treinada e motivada. As pessoas precisam saber que fazem parte do relacionamento com o cliente e também podem ser motivadas através de premiação por desempenho. "Todas as experiências que os clientes têm com a empresa interferem na percepção que eles têm da marca. Assim, é importante preservar a consistência conceitual da empresa, sua proposta de existência (4 Ps e 4 Cs = produto/cliente, preço/custo, praça/canal e promoção/comunicação). Ética, confiança e continuidade de ações e comportamento complementam".

Valéria ressalta que o bom senso sempre dever nortear as ações, para evitar exageros. É importante que externamente a empresa utilize-se de ofertas de grande valor percebido. "É a atração, dar o sinal. Pode ser através de uma promoção, tipo semana do freio, dos filtros. A mensagem deve ser única, de rápida absorção dos consumidores", explica.

Se o cliente entrou, começa uma segunda etapa que é a conversão, ou seja, verificar sua real necessidade e oferecer produtos de maior valor agregado (cross selling = venda cruzada e up selling = venda de produto superior). "Você atraiu o cliente pela promoção, mas através da preparação da sua equipe, converte a venda. É o caso daquele cliente que acaba levando o óleo lubrificante sintético quando entrou procurando pelo óleo da promoção".

O Ponto Nota 10 também é outro aspecto. É o local onde deve ser colocada a principal mensagem, ou seja, o ponto de maior visibilidade e com maior fluxo de clientes. "A comunicação precisa ser dirigida, o revendedor tem que saber qual é o público a ser atingido, e, principalmente como chegar até ele".

Valéria Lima destaca ainda que nem sempre a promoção alavanca o giro da loja. Existem outras inconsistências que não podem ser corrigidas apenas com a promoção. "A promoção é solução quando a solução é promoção. É preciso estreitar a relação com o consumidor de uma forma elegante e que demonstre, realmente, a disponibilidade para servi-lo com cortesia e eficácia".

Para a consultora é fundamental que o revendedor estabeleça um diálogo para inspirar confiança ao cliente, sendo muito importante dar continuidade às ações empreendidas, indicando um comportamento empresarial adequado. "Diga o que pode fazer pelo cliente, faça o que você diz, mostre o que fez. É o ciclo completo da venda = obter o pedido – atender – cobrar – dar assistência".

Ana Azevedo
Jornalista

FIDELIZAR E PROSPECTAR, EIS A QUESTÃO
Por Valéria de Souza Lima - Consultora de Marketing

Especialmente em cenário econômico aquecido, com mais empregos e dinheiro circulando, empresas de vários segmentos empreendem iniciativas promocionais para aumentar o número de novos clientes. São ofertas irresistíveis, tentadoras e que podem deixar os atuais clientes insatisfeitos, até mesmo frustrados, por não terem sido contemplados com benefícios tão expressivos.

Além do ambiente econômico favorável, a concorrência também se intensifica com movimentos semelhantes de ampliação de suas carteiras e movimenta-se, exatamente na direção dos seus clientes, fazendo esforços para sensibilizá-los a mudar de fornecedor.

Diante desta dinâmica, é preciso se certificar de que a sua empresa mantém atividades que assegurem a fidelidade de seus atuais clientes. Se há uma troca permanente de comunicação entre vocês e o relacionamento está constituído e é sólido, a concorrência vai encontrar resistência quando quiser abordar o seu cliente e tentar seduzi-lo a mudar.

A manutenção do relacionamento com clientes acontece em diferentes níveis. Veja como as empresas podem tratar deste assunto:

A estratégia de marketing de relacionamento das empresas, de acordo com Philip Kotler, uma das maiores autoridades neste assunto, depende da quantidade de clientes e da sua lucratividade, conforme quadro abaixo:

Para ampliar sua carteira de clientes, nada mais adequado que empreender ações de prospecção, identificando os segmentos mais apropriados para abordagem, ou seja, os mais rentáveis ou numerosos. Concordamos que a oferta a ser elaborada para segmentos mais rentáveis será completamente diferente daquela implementada para os numerosos.

Para os 'prospects' rentáveis a oferta pode ser mais agressiva, ou seja, valores mais expressivos serão utilizados para atrair o cliente, afinal este segmento é menos numeroso e sua margem é superior. Quando os 'prospects' são muitos a oferta de atração será mais modesta, uma vez que o objetivo é ampliar a quantidade de clientes que contribuem para a receita total com pequenas margens.

Lembre-se sempre que as ações de ampliação de carteira também vão atingir clientes antigos que foram perdidos e reconquistá-los costuma ser mais caro que mantê-los. Quando decidir trabalhar com prospecção, fique atento com seus clientes fiéis e prepare ações simultâneas para atingir aos dois públicos. Além disto, preste atenção nas ofertas de atração para que elas não criem constrangimentos no relacionamento com  seus atuais clientes. Sucesso nos negócios!